在新生人口紅利的消失和信息渠道多元化的雙重刺激下，奶粉品牌的競爭日益嚴峻。為搶占消費者心智，各乳企一方面向品牌營銷大邁進，紛紛向外界傳遞品牌不同的定位與調性，另一方面圍繞著渠道動銷也在不斷加碼。

乳企動作頻頻，破局動銷

事實上，在出生率持續下滑、疫情反復、電商崛起、消費分級等多種因素的催化下，動銷難早已成為渠道與品牌都很頭疼的問題。為了破局動銷，近年來乳企動作頻頻，尤其今年一季度以來，各乳企的動銷戰更是進行得如火如荼。

比如近一個月內，飛鶴先是聯動達州孕嬰計劃開展第三屆“飛鶴杯”兒童平衡車大賽，隨后又聯動瀘州思咪爾開展親子馬拉松大型活動。對于渠道而言，這種大規模的活動，到場消費者眾多，能夠有效開新引流，并在提高飛鶴奶粉銷量的同時，還能帶動其他產品銷售。值得注意的是，最新財報披露，截至2021年12月31日，飛鶴舉辦了超100萬場次面對面交流活動，活動新客增加超過200萬。

伊利金領冠聯合小飛象、河北王子羊等母嬰渠道開展盲盒抽獎、嘉年華、大單購等動銷活動，并攜手終端門店開啟孕媽才藝大比拼，精準定位年輕寶媽消費喜好，為動銷蓄力；與此同時，金領冠塞納牧高端有機系列沙龍活動今年也在持續進行。

今年3月，優博瑞慕利用三八節熱點，發起#美好在新生 奢寵女王節#主題活動，繼續采取“線下門店買贈促銷活動+線上小程序打卡+主題媽媽班”的模式，賦能渠道形成動銷閉環。而在此之前，核心門店的營養顧問陸續開展了小型媽媽班。據悉，僅今年一季度，優博瑞慕已在全國做了8萬多場這樣精準的小型媽媽班，引流效果好，開新效率高。

今年伊始，佳貝艾特就在全國范圍內開啟扎根行動。在3月的第3周，佳貝艾特僅在江蘇省區就開展了42場扎根活動。緊接著4月份，佳貝艾特聯合全國百余家重點母嬰系統成立“領頭羊俱樂部”，并與俱樂部成員圍繞動銷開展首個項目“領頭羊聯賽”。此外，佳貝艾特還聯手各大母嬰渠道開展新潮媽媽班親子DIY、“奔奔”冠軍運動會嘉年華等活動，充分發揮了優質活動對門店開新引流和動銷的助推作用。

蓓康僖則是在線下加大終端投入，今年早早地就開啟了“歡僖中國行”主題IP活動，另外，蓓康僖在進行“你好，孕媽”、“童夢純游記”等主題IP活動的同時，其“純羊見證官”活動、親子馬拉松活動等也在火熱開啟。近期，“中國好導購”大賽（西部賽區）更是在成都隆重亮相，以賦能終端的方式傳播品牌美譽，達到更好動銷效果。

而優博剖蓓舒深扎一線銷售市場，通過入戶到家、媽媽班等形式助力渠道開新引流。比如今年一季度，優博剖蓓舒在全國范圍內開展“約惠春天”主題爆破活動。此外，優博剖蓓舒還會定期舉行培訓班助力導購及經銷商團隊專業性的提升。

衡量一款奶粉品牌的市場表現，動銷從來都是一項至關重要的指標，渠道是否能推得動、消費者是否愿意買單，尤其在母嬰行業正處在爬坡上坎的關鍵階段，對于奶粉品牌來說，要想實現長期發展，持續動銷是關鍵。

戰略獨特，動銷有道

細看中國乳企的動銷動作，不難發現有以下幾個特征：

（1）更具創新性

伴隨著90后/95后寶媽的進場，品牌和渠道往往會在傳統活動的基礎上開展更為多元化、有互動的活動，以多種方式開新。如蓓康僖創新形式、多元表達，利用獨具特色的主題IP打造、趣味新穎的互動體驗給動銷帶來全新啟示；再如朵恩，經過長期策劃，開展5GYoungMa系列主題活動，線上線下有效融合，增強與消費者的互動。

（2）更具精準性

乳企精準把握市場發展的新變化，將粗放型動銷向精準動銷升級，目標更為明確。例如優博瑞慕專門針對少數幾位孕媽媽開展的小型媽媽班活動，通過孕媽媽進店咨詢、購物，為其提供一條龍服務，同時了解孕媽媽需求，根據需求贈送合適的禮物，作為吸引客戶進店的手段。而飛鶴聯合當地強勢連鎖開展的大型活動則聚焦整個區域的寶爸寶媽們。

（3）宣傳滲透廣

從宣傳滲透來看，乳企動銷呈現出廣覆蓋深滲透的特點，聚焦線上+線下，立體化全域宣傳。在線上方面，通過官網官微官博、小紅書、抖音、知乎等全媒體平臺，發力提升品牌聲量，以助力線下動銷。線下方面，則是在電梯廣告、地鐵廣告、戶外廣告、社區門禁、智慧電子屏、商超廣告等，進行全渠道品牌造勢，放大線下廣告效應和效果。

聚焦賦能，區域精耕正當時

當下變化的市場、變化的消費者，為奶粉品牌提出了新的命題，再加上品牌集中化加劇、二次配方注冊的不確定等等，也使得品牌的競爭更為激烈。在此情況下，渠道作為鏈接品牌與消費者的關鍵，做好渠道的精耕無疑是更優解。

縱觀近兩年的渠道精耕，我們能發現中小品牌在發力區域，而大乳企不僅滲透全國更聚焦區域。做好區域市場的精耕，既能對市場有掌控權，又能實現市場的精耕細作，提高品牌產品的不可替代性和競爭力。尤其是市場環境艱難的當下，品牌區域精耕、賦能渠道成為破局的關鍵，以更貼近市場的渠道深耕來提升銷量。

雖然絕大多數品牌活動都相對較好，不過我們也注意到部分渠道活動浮于表面、流于形式，沒有下沉和滲透，效果甚微。筆者認為，這個階段的精耕需要更下沉，同時乳企也需要找到自己的精耕之路，不能為了活動而做活動，走馬觀花，沉不下去只會被市場淘汰。

企業的良性發展不僅要靠過硬的產品實力，渠道動銷、終端賦能的軟實力同樣不可或缺。在渠道精耕、強化終端動銷的過程中，乳企需穩扎穩打、謀求更大發展的時機。