一年一度的雙十一購物狂歡節已經落下帷幕。據報道，今年有29萬品牌參加天貓雙11，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙十一。天貓雙十一最終交易額為5403億元！相比去年增長8.5%；京東為3491億元，相比去年增長28.6%；拼多多暫未公布雙十一成績。今年天貓京東雙十一繼續穩健增長，折射出中國消費的活力和經濟韌性。

值得一提的是，今年的雙十一天貓首次推出綠色會場，一口氣上新了超過50萬件綠色商品，“節能”、“低碳”、“有機”成為今年的熱門搜索詞。那在今年這場廝殺中，天貓雙十一牛奶粉、羊奶粉、兒童奶粉及營養品銷售情況如何呢？

嬰幼兒配方牛奶粉

愛他美穩居第一

a2、飛鶴、君樂寶、金領冠、合生元、啟賦、貝拉米上榜TOP20

從今年嬰幼兒配方牛奶粉的最終銷售排名來看，牛奶粉前5分別是愛他美、a2、飛鶴、皇家美素佳兒、君樂寶，進口奶粉表現依然突出，前5名中進口奶粉占據3席。而隨著近兩年中資奶粉的品牌影響力逐漸提升，消費者對于中資奶粉也愈加青睞。飛鶴、君樂寶今年表現亮眼，紛紛進入前5名。相比前一階段的預售，美贊臣厚積薄發，進入前10，伊利、旗幟發力迅猛，進入前20；而菁摯從第10跌至第15，Cow&Cate掉出前20。

嬰幼兒配方羊奶粉

佳貝艾特領跑

藍河、卡洛塔妮、蓓康僖、羊滋滋上榜TOP20

羊奶粉作為發展較為迅猛的細分品類，近兩年消費者認知度越來越高。從今年嬰幼兒羊奶粉榜單來看，佳貝艾特依然穩居第一，其后依次是藍河、可瑞康、卡洛塔妮、蓓康僖。對比前一階段的預售情況來說，百躍掉出前10，BUBS、合生元、羊羊100等羊奶粉排名上移，美羚、美可卓發力強勁，擠進前20。

嬰幼兒特殊配方奶粉

紐康特、紐太特、雀巢、優博、貝因美上榜TOP20

特配粉作為剛需產品，由于其專業性強、入局門檻高，讓很多企業都望塵莫及，并且現在特配粉的市場教育還處于初級階段。目前特配粉中外資企業表現強勁，比如雀巢、雅培、達能等。而從此次特配粉銷售榜單來看，排名前10的特配粉中，紐康特、紐太特、愛他美、諾優能、紐荃星都屬于達能旗下，雀巢、NAN、BEBA均屬于雀巢旗下。而值得注意的是，圣元、貝因美也強勢上榜前20。

兒童奶粉

君樂寶位居第一

啟賦、佳貝艾特、伊利、a2、海普諾凱1897、圣元、飛鶴上榜TOP20

兒童粉作為近兩年奶粉細分領域的新發展點，市場表現強勁，受到各大主流及潛力品牌的關注。從今年兒童粉銷售榜單來看，排名前5的分別是君樂寶、啟賦、美素佳兒、雅培、佳貝艾特，其中，佳貝艾特表現亮眼，成為今年唯一上榜兒童粉前20的羊奶粉。此外，伊利、貝拉米、喜安智、a2、海普諾凱1897、圣元、飛鶴等上榜前20。

嬰幼兒營養品

bio island、Eric Eavre、紐曼斯、合生元、swisse上榜TOP20

隨著奶粉進入紅海，人們消費意識升級，營養品行業快速成長壯大，但目前營養品市場還處于分散狀態，品牌集中度不高。從此次嬰幼兒營養品榜單來看，營養品目前還是進口品牌較為強勢，排名前三的bio island、Eric Eavre、紐曼斯均為進口品牌。相比前一階段的預售而言，童年時光發力迅猛，擠進前5，swisse、合生元進入前10。

嬰幼兒液態奶

雅培、布瑞弗尼、媽咪愛、美贊臣上榜TOP5

嬰幼兒液態奶目前在國內市場還處于試水階段，品種還較少。但隨著“懶人經濟”的興起，液態奶也越來越被消費者接受。從此次嬰幼兒液態奶榜單來看，雅培、布瑞弗尼、媽咪愛位列前3，美贊臣、愛他美、啟賦、飛鶴等也上榜前10。

整體來看，今年雙十一奶粉及營養品銷售呈現以下趨勢：

1、進口大牌線上影響力依然強勁

從奶粉榜單來看，愛他美、雀巢、啟賦、a2、皇家美素佳兒等進口品牌依然表現亮眼，各大榜單均榜上有名，進口品牌在線上的火爆程度可見一斑，除了產品的硬核實力之外，其一直以來對品牌塑造的優勢也不容忽視。

2、中資奶粉發力迅猛

飛鶴、伊利金領冠、君樂寶三大國粉巨頭，今年進一步進攻高端、細分品類，完善產品矩陣。在消費者教育上，線上線下齊發力，在線下豐富消費者活動，同時持續加碼線上，通過各種各樣的直播、綜藝冠名等方式，在線上也積累了大量用戶，今年在牛奶粉、兒童粉等領域都表現不錯，紛紛上榜。

總體來說，在最近兩年疫情、出生率下降等多種因素影響下，品牌線上線下的渠道競爭也進入白熱化。但如何強化品牌力、提升團隊力、增強服務力才是品牌提升渠道滲透率、擴大市場份額的關鍵所在。