在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，母嬰消費(fèi)一直都是外資企業(yè)嘴里的“肥肉”，這種現(xiàn)象在乳粉、紙尿褲領(lǐng)域中尤為明顯，但隨著行業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)環(huán)境的變化等因素影響，外資企業(yè)的“品質(zhì)光環(huán)”逐漸消失，慢慢顯露出許多弊端。就在日前，好奇紙尿褲就被消費(fèi)者曝光，稱其存在誤導(dǎo)宣傳。

消費(fèi)者曝光：好奇紙尿褲宣傳與實(shí)物不符

據(jù)了解，近期有名消費(fèi)者向澎湃新聞反映稱，自己花高價(jià)在天貓商城“Huggies好奇官方旗艦店”購(gòu)買的、以「蠶絲」為主打賣點(diǎn)的好奇皇家御褲麒麟紙尿褲和拉拉褲，經(jīng)過第三方檢測(cè)結(jié)果顯示，根本未有任何蠶絲和氨基酸成分。

“10月13日，我在天貓好奇旗艦店購(gòu)買了好奇的這兩款紙尿褲，當(dāng)時(shí)它在那個(gè)網(wǎng)站上的宣傳都是以「蠶絲」作為賣點(diǎn)，并且它的售價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不含蠶絲的普通尿布，我購(gòu)買的兩包價(jià)格是556元，折合成一片約為7.3元。”消費(fèi)者表示。

當(dāng)拿到了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品檢測(cè)結(jié)果后，他認(rèn)為好奇已經(jīng)違反了廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，并已經(jīng)向上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行舉報(bào)，也希望好奇官方就此事進(jìn)行回復(fù)。

然而在等待反饋結(jié)果的過程中，澎湃新聞的記者卻發(fā)現(xiàn)，好奇一邊將紙尿褲詳情頁原來的“天然蠶絲織造”改成了“軟的像是在摸蠶絲”，一邊仍讓網(wǎng)店客服在對(duì)消費(fèi)者介紹時(shí)稱：“皇家御褲是我們的高端系列，添加了天然桑蠶絲，含有氨基酸成分。”

事件爆出后至今，筆者也對(duì)好奇的這兩款紙尿褲進(jìn)行了搜索，其詳情頁中寫有「歷史上，蠶絲是御用貢品，因質(zhì)地細(xì)柔而備受皇家青睞，蠶絲蛋白含18種氨基酸，似“第二層肌膚”」。

而對(duì)于產(chǎn)品中是否含有蠶絲，客服給出的回復(fù)是「產(chǎn)品的面層含有蠶絲，并有相關(guān)檢測(cè)報(bào)告進(jìn)行支撐」。但令人不解的是，都說擊破謠言最好的辦法就是用事實(shí)說話、用證據(jù)說話，那既然好奇有檢測(cè)報(bào)告，為何做不到坦然將其公示在詳情頁？并且當(dāng)消費(fèi)者提出查閱時(shí)，還遮遮掩掩的非要消費(fèi)者提供淘寶id和真實(shí)全名進(jìn)行申請(qǐng)？

本土品牌逐漸強(qiáng)勢(shì)，好奇市場(chǎng)份額縮減

說起好奇（Huggies）想必大家并不陌生，作為美國(guó)金佰利旗下的明星產(chǎn)品之一，自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、品牌口碑和用戶積累等，至今占據(jù)我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的重要份額。

不過隨著時(shí)間的推移，受人口紅利消失、行業(yè)玩家過多、產(chǎn)能過剩、本土企業(yè)崛起等因素影響，使得包括好奇在內(nèi)的外資紙尿褲品牌市場(chǎng)份額開始逐年收窄。根據(jù)山西證劵發(fā)布的《嬰兒紙尿褲行業(yè)專題報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）顯示：2015年在我國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)，金佰利市占率達(dá)到了將近13%，但到了2020年它的市占率已跌落至7%左右。

從官網(wǎng)獲悉，目前好奇嬰幼兒紙尿褲有好幾個(gè)系列，包括心鉆裝、皇家鉑金裝、鉑金裝、金裝、銀裝、金鉆裝、白金裝、棉花糖、早產(chǎn)兒紙尿褲等，種類繁多并覆蓋高、中、低端的消費(fèi)需求，但從電商平臺(tái)的可視銷量來上看，除卻鉑金裝系列表現(xiàn)比較出挑外，其他系列平平無奇。

而這部分外資品牌減少的份額，全部被國(guó)產(chǎn)品牌所分食。在今年雙11和雙12的銷售額榜單中，像bc babycare、巴布豆、安兒樂、碧芭寶貝、宜嬰等國(guó)產(chǎn)品牌也都躋身進(jìn)前十。

短短幾年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌能打這樣一個(gè)漂亮的翻身仗，離不開制造業(yè)在研發(fā)、創(chuàng)新能力上的提升，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的零售模式改變，以及Z世代對(duì)本土文化有著強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

在《報(bào)告》中山西證劵還指出，近些年國(guó)民崇尚進(jìn)口的態(tài)勢(shì)已完全逆轉(zhuǎn)，2019年傾向選擇國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)超過8成。此外，需要注意的是，嬰兒紙尿褲作為高頻的剛需易耗品，由于各品牌在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上差距甚微，所以不少消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更看重性價(jià)比與體驗(yàn)。

由于技術(shù)與入門門檻過低，導(dǎo)致各大品牌在原材料篩選、功能訴求、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等方面大同小異。面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，身為外資品牌的好奇拿什么破圈？拿什么來維持現(xiàn)有市占率？

下沉市場(chǎng)失利，好奇的冬天也來了嗎？

事實(shí)上，在市場(chǎng)挑戰(zhàn)增加的背景下，好奇紙尿褲更加竭力地挖掘三線以下城市的消費(fèi)潛力。據(jù)了解，在2018年～2019年，就有報(bào)道稱，好奇分別與社交電商拼多多、貝店達(dá)成合作，先后推出定制版紙尿褲和啟動(dòng)社群，試圖以此來鏈接三線以下人群，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的大門。

不得不說下沉市場(chǎng)確實(shí)很誘人，一方面是雖然一二線城市消費(fèi)需求已經(jīng)趨于飽和，但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力未能得到有效釋放。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)的大中城市，紙尿褲滲透率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，但在相對(duì)落后的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲的普及率還不及10%。

另一方面由于低線城市及村鎮(zhèn)消費(fèi)者的住房成本和養(yǎng)育成本較低，所以生育意愿會(huì)更強(qiáng)，同時(shí)隨著他們的收入水平和受教育程度不斷提升，消費(fèi)觀念也在不斷向高線城市看齊，消費(fèi)增速也明顯高于一二線城市。根據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室整理的《2020年城市GDP百?gòu)?qiáng)榜》就可見，2020年北上廣的GDP增速分別為1.2%、1.7%、2.7%，而曲靖、廈門、龍巖的增速竟為6.6%、5.7%、5.3%。

需要注意的是，盡管下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏著無限的金礦，但是否會(huì)成為好奇紙尿褲的增量市場(chǎng)還未可知。因?yàn)橐莱撕闷嫱猓€有不少紙尿褲品牌也在此積極探索。

譬如：凱兒得樂、米菲以微商的形式，吸引了很多的寶媽粉絲，并借助社交平臺(tái)迅速分銷裂變；此外，還有品牌與母嬰KOL達(dá)成合作進(jìn)行口碑推薦，憑借其專業(yè)化的背書和情感聯(lián)結(jié)更容易得到消費(fèi)者的信任，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。所以說，品牌想要下沉市場(chǎng)除卻要在品質(zhì)、性價(jià)比上下功夫，還要與消費(fèi)者深度溝通，達(dá)成共情鏈

所謂于無路處踏出新路，于荊棘中開辟坦途。但好奇紙尿褲在中外圍堵中，未來是否能夠依舊勇立潮頭，還需要交給時(shí)間來檢驗(yàn)。